В документе перечислены слова и фразы, которым никогда не суждено оказаться на этикетках и в рекламных роликах. В первую очередь это выражения, способные вызвать чувство неприязни или отвращения, в черный список, например, попали такие словечки, как «ирод» и «мразь». Также чиновникам рекомендовано отправлять на доработку такие шедевры рекламщиков, которые создают у покупателей неправильные ассоциации. В качестве примера Роспатент приводит несостоявшиеся бренды водки и пива «Свежая головушка» и «Долгожитель». По мнению авторов документа, из-за таких названий потребитель может решить, что алкоголь – залог здоровья. Более того, не получится запатентовать водку «Исповедальная» из-за ассоциаций горячительного напитка с религией. Еще в стоп-лист патентного ведомства попали «ёшкин кот» и «халява». Такие названия, по мнению чиновников, противоречат нормам морали. Кроме того, как сказано в проекте, не должны становиться брендами слишком простые графические картинки: изображение круга, квадрата и других геометрических фигур. Наконец, в регистрации будет отказано бизнесмену, который попытается присвоить изображение чаши со змеей и вилки с ножом. Подобные рисунки, как поясняют в ведомстве, для простого потребителя ассоциируются с любыми аптеками и общепитом. А значит не позволят индивидуализировать конкретный товар или услугу.